“小拇指”：一个汽车后市场的品牌样本

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　　编者按：汽车后市场突然爆发出令人惊讶的能量，就连长期关注汽车后市场的人士，也为市场规模的突飞猛进，而倍感振奋。作为汽车后市场的领军品牌，“小拇指”的品牌道路为我们清晰地呈现了汽车后市场的现实与未来。
　　■赵磊
　　数据显示，2012年的汽车销量突破1900万辆，其中狭义乘用车市场销量为1400万辆。中国的汽车销量已经连续三年蝉联全球冠军，而在2011年10月中国的汽车保有量突破1亿辆时，一个为汽车提供服务的行业开始变得炙手可热。
　　就在此时，“小拇指”这个品牌开始走进大众的视线里来，我们也惊讶地发现，这个品牌耕耘汽车后市场已达8年之久。连锁加盟的经营模式在国内并不少见，大部分连锁体系都是以产品销售为主，那么“小拇指”是怎样连锁的呢？在发展的过程中，“小拇指”又经历了怎样的困惑与机遇呢？

　　补位：细分市场的选择

　　2004年，汽车还是老百姓生活里的高档奢侈品，这个时候就连新车销售都还刚刚看见一线曙光。此时就决定投身于汽车后市场，实在是让人捏把汗。当时的兰建军也的确为此纠结着，因为他十分清楚，投身汽车后市场意味着什么，在很多人眼中，当时的最佳投资选择应该是销售新车，汽车后市场的市场规模几乎可以忽略不计。汽车后市场是机会还是陷阱，如同两难的选择一般摆在了兰建军的面前。
　　做什么和怎么做似乎是所有企业都要面对的问题，显然一开始，“小拇指”就选择了小事情，专注于细分市场。但在面对诱惑时，专注就不是那么容易的一件事情了。创始人兰建军说，“小拇指”能做的事情就是汽车表面微创伤修复，这既是成功的选择，也是现实的选择。
　　汽车表面微创修复在整个汽车产业里，都算不上大事业，4S店也好，修理厂也好，只重视机修电修等硬技术。可以说，“小拇指”的选择就是补位，这个补位就是将汽车服务对车主需求的漠视进行弥补，以至于第一家“小拇指”店的成功来得有点出乎意料。

　　品牌：重塑消费者认知

　　在汽车后市场，一直以来品牌还从未出现在消费者的认知里，而整个汽车维修行业给人的印象都是坑蒙拐骗。显然，品牌需要的基础诚信，在整个行业里是个稀缺玩意儿。想要做品牌，就需要重塑消费者对“小拇指”的认知。这在中国的商业环境下，同样是一项艰巨的任务。
　　2012年中国连锁经营协会的调查数据表明，汽车后市场的市场集中度非常低，最大企业的规模，约占市场份额不足千分之一。这也表明我国汽车后市场，对品牌的渴求是多么强烈，而没有品牌的汽车后市场也让整个产业发展越来越受到限制。想要突破产业发展的限制，就必须限制企业对逐利的冲动，谨守企业的社会责任和商业道德。无法否认的是，“小拇指”品牌正在渐渐被车主们认可，但在兰建军的眼中，这还远远不够。“小拇指”仅仅做到了诚信和品质，客户体验与品牌的差距还相距甚远。
　　做汽车后市场最受尊敬的品牌，是“小拇指”频繁提及的愿景目标。为了让消费者能够信赖“小拇指”的品牌，质量建设正在成为新的发展推动力，服务质量和客户体验正是重新定义客户关系的新标准，品牌也因此被重塑。

　　挑战：站在历史的十字路口

　　首先，硬件形象上统一标准是“小拇指”不得不开展的基础工作。作为连锁企业，统一形象和统一标准是基础要求，几乎所有的连锁企业都对统一标准投入最大的精力，也是很多连锁企业失败的主因。这一点对“小拇指”而言也是不可避免的挑战。
　　而在门店体验和服务改善上，“小拇指”更是费尽心力。因大部分服务无法受到专利保护，所以有可能出现最好的努力成果被对手盗用的情况，为了对付这种不良竞争，“小拇指”采取了最佳防御措施，在对方盗用之前，就让这些新服务在市场中变得人尽皆知。此外“小拇指”也明白，不能过于依赖已经获得的荣誉，要继续改进和发展新的服务，赶超竞争对手。因为好的服务品质可以让消费者对服务做出长期使用的选择。
　　为了给车主提供更多的增值服务和消费奖励，“小拇指”还和一些企业开展了跨界营销。而不可忽视的是，网络购物的崛起与移动通信的发展，对传统的商业模式提出了全新的命题，对不同沟通平台的应用也日渐重要。