《半月谈》 程迪 郭强 郭杰文 

　　一场直播上千万人围观，100万套面膜瞬间抢光，2小时带货2亿多元……2020年，“直播带货”无疑是营销圈的年度热词。

　　然而，在直播带货销售神话频频上演的商业奇观背后，流量注水、销量造假、退货率居高不下等争议话题层出不穷。

　　喧嚣声中，直播带货喂饱了谁？又让谁吃了亏？记者深入采访带货主播、主播运营机构、卖货企业等产业链各环节人员，还原直播带货的真实生态圈，揭秘背后乱象。

　　花钱上直播，赔本赚吆喝

　　在“6·18”临近时，看着各大平台上火爆的直播带货场景，某护肤品生产企业负责人“华哥”感慨万千。当初他以最快速度抢占直播带货市场，一年砸入近2000万元，在某知名电商平台上将销量冲到行内第二。可到头来，却面临卖得越多亏得越多的窘境。优惠一结束，订单就大幅减少。一番打拼后，企业反被拖入困境。

　　当前，一些企业面对直播带货“风口”，试图抓住机会乘风而上，便或主动或被动地涌进直播带货的红海。然而，一家企业想要脱颖而出并非易事，“假赚吆喝真赔本”成了不少企业的真实遭遇。面对直播带货“折扣引流、低价圈粉”的生存法则，许多商家纷纷给出“全网最低价”，希望薄利多销，抢占市场，结果是既没销路，更没利润。

　　在直播带货产业链上，企业可能赔本，主播和平台却几乎是稳赚不赔。江西一家主播运营机构负责人何传明说，带货主播的收入主要来自两块——“坑位费”和佣金分成。主播在一场直播中往往会推荐很多产品，一个产品就是一个“坑位”。商家需要支付固定的“坑位费”，才能让他的商品在有限的直播时长中“占一个坑”。根据主播本身的体量大小，“坑位费”一般在几万元到几十万元不等。同时，主播还要按照交易额抽取一定比例的佣金提成。佣金分成一般在20%-30%之间。　　

　　带货“套路”多，

　　“占坑”变“被坑”

　　记者调查发现，由于新兴业态缺乏规范，一些企业参与直播带货时频遭“套路”，付的所谓“坑位费”最终成了“被坑费”。

　　主播运营公司“坑”企业花样迭出——

　　坑法一：流量造假。“谈过这么多家主播运营公司，没有一家愿意签保底销售的合同。”一家化妆品公司联合创始人郑显锋说，企业曾相中一位有100万粉丝的网红，点赞、互动等数据也很高，但最后成交额只有一两千元。

　　一位主播运营公司负责人道出其中玄机——行业内确实存在粉丝量、点赞、评论造假行为，还有一些第三方数据公司，专门为主播运营公司或主播个人提供专业的直播间数据包装服务。

　　坑法二：骗“坑位费”。有的主播运营公司专门瞄准企业骗“坑位费”。这些主播运营公司会招聘一批主播，让每个主播先“培植”几万“假粉丝”，然后以每个“坑位费“三五百元不等的价格招商。

　　业内人士表示，这类主播运营公司大多瞄准中小企业，专骗“坑位费”。中小企业看到“坑位费”便宜，便抱着试试看的心态参与进来，最终被坑了钱也没带成货。

　　坑法三：先买后退。吃过几次亏后，一些企业逐渐识别出了低级的“套路”，有的企业开始强制要求与主播签订保底销售协议。但直播带货的“坑”远不止于此，即便企业与一些主播商定了保底销售额，依然可能被骗。

　　“有些商品退货率高达40%，并不一定是产品质量问题。”一位拥有20万粉丝的小主播小雅说，有主播雇人刷单买货冲业绩，在赚取“坑位费”和提成后，再操作退货。这种情况在货到付款的情况下更好运作，被雇刷单的人直接拒收即可。　　

　　直播带货

　　须尽快走出野蛮生长

　　中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，消费者对于虚假宣传和商品来源渠道不正等乱象颇为担心。“假货太多”“鱼龙混杂”“货不对板”，是消费者反馈较多的内容。

　　而直播带货频频“翻车”的背后，是部分主播运营公司和主播缺乏足够的产品鉴别能力，有的甚至不问质量、给钱就播。

　　“选品需要从价格、品牌、体验等多维度严格把关。”何传明说，有一些主播只图快速敛财，根本不考虑货品质量，导致退货率非常高。

　　今年5月，中国就业培训技术指导中心将“互联网营销师”列为10个拟新增的职业之一，并专门下设了“直播销售员”工种。业内人士希望，相关部门尽快完善法律法规，制定行业标准，引导直播带货从野蛮生长走向规范，促进行业长远健康发展。